L'intelligenza artificiale generativa sta rivoluzionando il mondo del lavoro e i modelli di business. Nell'editoria, consente la creazione di contenuti in modo rapido e a costi ridotti, mettendo però a rischio la sostenibilità economica degli editori a causa dei riassunti prodotti dall'AI, che riducono il traffico verso i loro siti. Questo fenomeno si estende oltre l'editoria, influenzando le operazioni aziendali e trasformando i modelli di business tradizionali. Le imprese devono quindi considerare un'adozione strategica dell'AI, bilanciando l'innovazione tecnologica con le esigenze aziendali, e richiedendo una visione strategica ai vertici per gestire l'impatto dell’AI sia internamente che esternamente.
Il settore dell'editoria globale rappresenta una prima anticipazione di come l'intelligenza artificiale generativa impatterà sul mondo delle imprese nei prossimi anni. Da un lato, l'editoria è attratta dall'uso dell'AI generativa per sostituire i giornalisti, poiché può generare articoli più rapidamente e a un costo inferiore rispetto ai contributi umani. Dall'altro, gli editori si sentono minacciati dalle piattaforme di AI capaci di sintetizzare i contenuti delle loro testate, temendo una riduzione del traffico sui loro siti web e, di conseguenza, un impatto negativo sui loro modelli di business.
Un esempio significativo è descritto nell'articolo del New York Times "Google’s A.I. Search Leaves Publishers Scrambling". Quando Google ha introdotto i riassunti generati dall'AI, che compilano contenuti da vari siti di notizie e blog, molti editori hanno temuto per i loro modelli di business già fragili. Questi riassunti potrebbero infatti ridurre drasticamente il traffico verso i loro siti, privandoli delle visite web cruciali per la loro sopravvivenza economica. Sebbene Google sostenga che i siti presenti nei riassunti ottengano più traffico rispetto ai tradizionali link, gli editori sono preoccupati che l'AI possa soffocare i creatori originali dei contenuti.
Questo scenario illustra un doppio impatto dell'AI generativa sulle imprese. Da una parte, migliora l'efficienza e la velocità delle operazioni aziendali, soprattutto quelle routinarie. Dall'altra, altera profondamente i modelli di business esistenti, come evidenziato nel settore editoriale. Per esempio, le aziende editoriali si trovano di fronte a una contraddizione: da un lato, promuovono l'uso dell'AI per ottimizzare le risorse; dall'altro, cercano di proteggere il loro modello di business chiedendo interventi governativi.
Questa doppia trasformazione, interna ed esterna, si estenderà inevitabilmente ad altri settori, dalla produzione di beni ai servizi. Le imprese devono quindi affrontare due tipi di reazione: un uso impulsivo dell'AI per non restare indietro rispetto alla concorrenza, o un approccio più ponderato, volto a comprendere le reali potenzialità dell'AI generativa e riorganizzare di conseguenza la propria struttura aziendale.
Per affrontare questa evoluzione, le aziende devono sviluppare una consapevolezza strategica ai vertici, non solo nei reparti tecnologici. L'AI generativa non è una semplice tecnologia settoriale, ma un cambiamento con potenziali impatti su tutte le attività umane. Gli imprenditori, amministratori delegati e dirigenti aziendali devono essere consapevoli delle potenzialità attuali e future dell'AI per poter gestire efficacemente questo doppio impatto.
Questa rivoluzione non è teorica, ma è già in atto da decenni e presente nella nostra quotidianità. Di conseguenza, le decisioni strategiche riguardanti l'uso dell'AI all'interno delle aziende e il suo impatto sui modelli di business devono essere gestite ai vertici aziendali. Solo così le imprese potranno affrontare con successo questa trasformazione globale.
Google AI Overviews: Una minaccia per i modelli di business degli editori
Il motore di ricerca di Google, nella sua versione USA, ha introdotto AI Overviews, una funzione che genera riepiloghi automatici con contenuti estratti da vari siti web, suscitando preoccupazione tra gli editori. Questo strumento, pensato per fornire risposte dirette agli utenti senza che debbano cliccare sui link, rischia di ridurre significativamente il traffico verso i siti di notizie, mettendo in crisi i modelli di business già fragili di molti editori.
Frank Pine, direttore esecutivo di Media News Group e Tribune Publishing, ha sperimentato in prima persona le conseguenze dell'ultimo aggiornamento del motore di ricerca di Google. Durante una ricerca su Google per trovare un articolo giornalistico, Pine ha notato che in cima ai risultati di ricerca comparivano paragrafi generati dall'intelligenza artificiale che riassumevano l'argomento. Ciò lo ha costretto a scorrere più in basso per trovare il link effettivo all'articolo desiderato.
Pine ha manifestato la sua preoccupazione, evidenziando come questa funzionalità possa "soffocare i creatori originali di contenuti". Ha interpretato gli AI Overviews come un ulteriore passo verso l'uso crescente dell'intelligenza artificiale per generare contenuti, a scapito delle pubblicazioni che, a suo avviso, vengono "cannibalizzate".
I responsabili dei media devono ora affrontare una situazione difficile. Da un lato, vogliono mantenere i loro siti visibili nei risultati di ricerca di Google, che costituiscono una fonte importante di traffico per le loro pagine web. Dall'altro, questo significa permettere a Google di utilizzare i loro contenuti nei riepiloghi generati dall'AI.
Bloccare i crawler di Google, ovvero i programmi automatici che esplorano il web per indicizzare i contenuti delle pagine, aiutandole a comparire nei risultati di ricerca, significherebbe che le pagine non verrebbero indicizzate correttamente. Questo comporterebbe la perdita di descrizioni nei risultati di ricerca, rendendo i link meno attraenti per gli utenti. Escludersi completamente dall'indicizzazione di Google non è una soluzione praticabile per la maggior parte degli editori.
Liz Reid, vicepresidente di Google Search, ha dichiarato che, in base ai test condotti, i siti menzionati nei riepiloghi generati dall'intelligenza artificiale (AI Overviews) tendono a ricevere un maggior traffico rispetto ai tradizionali link blu. Questi riepiloghi sono progettati per fornire una panoramica comprensiva dell'argomento ricercato, aggregando contenuti da diverse fonti online e presentandoli in forma di paragrafi sintetici direttamente nella pagina dei risultati di ricerca. Reid ha sottolineato che, sebbene l'innovazione fosse promettente, alcuni errori di rilievo durante l'implementazione hanno portato Google a decidere di ridurre la presenza di AI Overviews a una porzione più limitata dei risultati di ricerca, mantenendo comunque un impegno verso il miglioramento continuo del sistema.
L'allarme degli editori non si limita agli AI Overviews di Google. L'uso di contenuti giornalistici da parte delle intelligenze artificiali ha infatti innescato battaglie legali significative. Ad esempio, il New York Times ha citato in giudizio OpenAI e Microsoft per violazione del diritto d'autore, una causa supportata anche da sette quotidiani del Media News Group e del Tribune Publishing. Nonostante OpenAI e Microsoft abbiano respinto le accuse, la questione legale rimane irrisolta.
Nonostante le preoccupazioni, alcune testate hanno iniziato a negoziare accordi con OpenAI per consentire l'accesso ai loro contenuti, mentre Google non ha ancora adottato misure simili, sostenendo che tali pagamenti comprometterebbero la natura aperta del web.
Per affrontare queste sfide, molti editori stanno cercando di rafforzare i rapporti diretti con i lettori, promuovendo abbonamenti digitali e migliorando la fidelizzazione attraverso newsletter ed altre iniziative. Ad esempio, il New York Times ha visto un notevole incremento degli abbonamenti digitali, grazie ad una strategia mirata che include contenuti esclusivi per gli abbonati e offerte personalizzate.
Roger Lynch, CEO di Condé Nast, una delle principali case editrici a livello globale, nota per pubblicazioni di prestigio come "Vogue", "The New Yorker" e "Wired", ha recentemente sottolineato la necessità di un intervento legislativo mirato a proteggere i creatori di contenuti. Lynch propone l'introduzione di una normativa che richieda l'ottenimento di una licenza per l'utilizzo dei contenuti nella formazione delle intelligenze artificiali, argomentando che tale uso non dovrebbe essere automaticamente considerato come "fair use". Questa posizione è condivisa anche da altre figure di spicco del settore editoriale, che vedono nella legislazione un mezzo per garantire una retribuzione equa agli autori e mantenere la sostenibilità del giornalismo di qualità.
Il futuro del rapporto tra editori e tecnologie di intelligenza artificiale rimane incerto, evidenziando la necessità di trovare un equilibrio che tuteli i creatori di contenuti senza compromettere l'innovazione tecnologica.
L'AI generativa cambia i modelli di business
Quello che sta accadendo nel settore dell'editoria negli Stati Uniti è emblematico dell'impatto che l'intelligenza artificiale generativa avrà sul mondo del lavoro nei prossimi anni. Da un lato, l’AI contribuirà a migliorare i modelli organizzativi e produttivi delle aziende, rendendo più rapide e meno costose molte operazioni routinarie. Dall'altro, però, colpirà inevitabilmente molti modelli di business.
Attualmente, l'intelligenza artificiale generativa è percepita principalmente come legata al lavoro concettuale piuttosto che a quello fisico, con un impatto evidente nel settore degli uffici e del commercio. Tuttavia, sta diventando sempre più evidente il suo effetto sul lavoro manuale grazie a una nuova generazione di robot capaci di gestire dubbi e interagire con supervisori umani per trovare soluzioni lavorative. Questo cambiamento rappresenta non solo un'evoluzione delle capacità robotiche, ma una trasformazione strutturale che consentirà ai robot di svolgere molte delle mansioni fisiche attualmente affidate agli esseri umani.
Siamo quindi di fronte a una nuova rivoluzione industriale che ha due impatti principali: un impatto interno alle aziende, che tende a riorganizzare le attività produttive sia nel campo della produzione di beni che in quello dell’offerta di servizi. Il secondo impatto riguarda il modello di business, poiché l'intelligenza artificiale in generale, e quella generativa in particolare, hanno la capacità di modificare il modello esterno dell'azienda, ovvero il modello che la interfaccia con il mercato e quindi con l'offerta dei propri beni e servizi.
Pertanto, per il mondo imprenditoriale, questo rappresenta un momento storico di grande rilevanza. Le aziende possono rispondere in due modi: adottare impulsivamente l'intelligenza artificiale generativa per non perdere terreno rispetto alla concorrenza, oppure scegliere un approccio più prudente, comprendendo cosa può offrire l'intelligenza artificiale generativa ora e in futuro.
Per affrontare in modo logico e pragmatico questa evoluzione, il primo passo, apparentemente semplice ma fondamentale, è la consapevolezza. Tale consapevolezza non deve limitarsi ai reparti tecnologici aziendali, poiché si presume che questi siano già al corrente delle potenzialità immediate e future dell'intelligenza artificiale generativa. La vera consapevolezza deve risiedere ai vertici aziendali, in particolare nell'imprenditore, nell'amministratore delegato e nel consiglio di amministrazione, ovvero in coloro che detengono la visione strategica dell'azienda. L'intelligenza artificiale generativa non è una tecnologia di nicchia, né una semplice nuova versione di un software più potente, ma è un elemento destinato ad avere un impatto complessivo su tutta l'azienda. Questa affermazione si basa su considerazioni sia tecnologiche sia logiche.
Facciamo un passo indietro per comprendere l'obiettivo dell'intelligenza artificiale. Il suo scopo è simulare le capacità del cervello umano. Dal punto di vista logico, questo significa replicare tutte le funzioni svolte dal cervello umano. Partendo da questo principio fondamentale, possiamo intuire che l'intelligenza artificiale possiede il potenziale di influenzare qualsiasi tipo di attività umana. Di conseguenza, l'intelligenza artificiale non avrà un impatto limitato a specifici settori, ma la sua evoluzione porterà inevitabilmente a un effetto generale e strutturale sulla società nel suo complesso.
Quindi, se l'intento alla base dell'AI è simulare le capacità intellettuali del genere umano, ciò significa che, in prospettiva, l'intelligenza artificiale sarà in grado di supportare le attività umane e, potenzialmente, sostituirle. Non è rilevante discutere filosoficamente se sarà o meno in grado di sostituire tutte le attività umane, intellettuali o meno; questo lo scopriremo nel tempo, poiché attualmente è difficile prevedere i limiti di questa tecnologia. È fondamentale, però, essere consapevoli che questa rivoluzione non è teorica, ma è già in atto e presente tra di noi da molti decenni. Basti pensare allo smistamento della posta in Italia, che dagli anni '90 utilizza sistemi di intelligenza artificiale per riconoscere gli indirizzi su buste e pacchi. Questa è una forma "primordiale" di AI, specificamente il riconoscimento ottico. Pertanto, ci rendiamo conto che questa rivoluzione non è iniziata pochi mesi fa, ma è parte integrante del nostro quotidiano da molti anni, molto più di quanto possiamo immaginare.
Per gli imprenditori e gli amministratori, l'avvento dell'intelligenza artificiale solleva due questioni fondamentali: come può l'intelligenza artificiale essere utilizzata all'interno dell'azienda e come influenzerà il modello di business del settore e, in particolare, quello della propria azienda. Consapevoli di questo doppio impatto, sia interno che esterno, è chiaro che le aziende non possono delegare queste decisioni strategiche esclusivamente al reparto tecnologico. È necessario che la gestione di tali questioni avvenga ai massimi livelli aziendali, con il supporto operativo dei reparti tecnologici.
L'Impatto dell'AI generativa su Google
Esaminiamo un caso emblematico di una multinazionale leader nel proprio settore che sta affrontando con difficoltà il doppio ciclo di cambiamento. Stiamo parlando di Google, uno dei principali leader mondiali nello sviluppo dell'intelligenza artificiale.
Per quanto riguarda il ciclo interno, che risponde alla domanda "Come possiamo utilizzare l'intelligenza artificiale all'interno della nostra azienda?", Google è senza dubbio una delle poche aziende al mondo in grado di condurre un'analisi precisa e di definire chiaramente come e in quali settori impiegare l'intelligenza artificiale generativa all'interno della propria organizzazione.
Per quanto riguarda il ciclo esterno, che risponde alla domanda "Come cambierà il modello di business del mio settore e della mia azienda a causa dell'intelligenza artificiale, in particolare quella generativa?", Google è ancora alla ricerca di una risposta che le consenta di mantenere i risultati economici del suo attuale modello di business, che la pone ai vertici mondiali nella ricerca online e nella pubblicità online. Come discusso all'inizio di questo articolo, Google sta cercando di integrare l'intelligenza artificiale generativa nel suo motore di ricerca, ma si scontra con resistenze e difficoltà, in particolare dovute al legame tra il suo attuale modello di business e quello del settore editoriale.
Perché Google sta affrontando ora questo cambiamento? La risposta è evidente: OpenAI, Microsoft e varie startup stanno sviluppando piattaforme di intelligenza artificiale generativa capaci di effettuare ricerche sul web, trasformando la ricerca online in un nuovo modo di ottenere informazioni nel mondo digitale. Questo minaccia il ruolo dominante di Google nel settore.
Oltre alla curiosità di comprendere le dinamiche di Google, la lezione cruciale è che anche un'azienda con tutte le competenze necessarie per utilizzare l'intelligenza artificiale generativa non ha ancora trovato il modo di integrarla nel proprio modello di business. Se questo vale per Google, dominatore quasi incontrastato nel settore della ricerca e della pubblicità online, lo sarà inevitabilmente per ogni azienda che vedrà il proprio settore trasformato, più o meno profondamente, dall’avvento dell’AI generativa. Questo solleva una questione cruciale: il vero problema non è solo tecnologico, ma riguarda la visione strategica e l'implementazione del modello di business.
Guardando alle aziende italiane, ci rendiamo conto che una profonda conoscenza delle potenzialità dell'AI generativa non è sufficiente. Immaginando una bilancia con la tecnologia da una parte e il modello di business dall'altra, trovare un equilibrio tra capacità tecnologiche e modello di business non è immediato. Questo equilibrio è particolarmente complesso da raggiungere perché il modello di business della maggior parte delle aziende è spesso determinato dal settore in cui operano, piuttosto che dalle aziende stesse.
Questa analisi evidenzia un aspetto che ho cercato di sottolineare fin dall'inizio del mio contributo: un'azienda non può affidare lo sviluppo dell'intelligenza artificiale aziendale a una persona solo perché è un esperto IT. La figura ideale deve essere sia un esperto IT sia un conoscitore approfondito del modello di business dell'azienda. Tuttavia, nella realtà aziendale, a meno che non si tratti di aziende strettamente tecnologiche, è raro trovare una persona che combini una profonda conoscenza tecnologica con una comprensione altrettanto approfondita delle dinamiche aziendali e del modello di business.
In quest'ottica, diventa naturale che qualsiasi progetto di introduzione in azienda dell'intelligenza artificiale, in particolare quella generativa, sia auspicabilmente sotto la direzione della parte dirigenziale. In particolare, la gestione del progetto dovrebbe essere affidata a chi ha una profonda conoscenza del modello di business e della struttura aziendale, incluse le aree produttiva, amministrativa, operativa, commerciale e comunicativa. Nelle aziende italiane, questa figura si concretizza normalmente nell'imprenditore che ha fondato l'azienda e la gestisce, o in figure come il CEO o i presidenti operativi, ossia persone che conoscono profondamente la realtà aziendale.
Conclusioni
L'impatto dell'intelligenza artificiale generativa sui modelli organizzativi e di business è profondo e duplice. Da un lato, migliora l'efficienza operativa riducendo tempi e costi, come osservato nell'editoria dove l'AI può generare articoli rapidamente e a basso costo. Dall'altro, minaccia i modelli di business esistenti, come evidenziato dal timore degli editori per i riassunti generati da AI di Google che riducono il traffico verso i loro siti.
Questo doppio ciclo di cambiamento richiede alle aziende di bilanciare l'adozione impulsiva dell'AI con un approccio strategico ponderato. La consapevolezza deve partire dai vertici aziendali, riconoscendo che l'AI non è solo una tecnologia settoriale, ma un fattore trasformativo per tutte le attività umane.
L'esempio di Google, che fatica a integrare l'AI generativa nel suo modello di business nonostante le competenze tecniche, dimostra che il vero problema è strategico, non solo tecnologico. Questo solleva una domanda cruciale: come possono le aziende bilanciare le capacità tecnologiche con il modello di business per affrontare questa trasformazione globale?
In sintesi, le imprese devono sviluppare una strategia chiara ai vertici, comprendendo le reali potenzialità dell'AI generativa per riorganizzare la propria struttura aziendale e affrontare le sfide future.